洞察、快变、敬畏、野性——三四线购物中心实操心得

时间:2016-08-01      |      来源:      点击:905次


诸暨雄风集团 副总经理 盛捷


很高兴来到天际线的创新论坛,今天给大家分享几个关键词:洞察、快变、敬畏、野性。


但是开始还是要跟大家谈一下,目前我们面临的一个严峻形势。一个是大环境——市场大环境依旧,如果是两个字的话,就是严峻。这些大家都有很深刻的认识,我就不多说了。另一个方面,线上电商的冲击,但是我觉得随着我们实体去拥抱互联网,这方面的冲击应该会越来越弱一些。线上电商,现在也在寻求机会,加入实体。第三个是商业地产的盲目扩张。这个是我们目前最大困境的主要原因。像我在的绍兴下面的一个典型的县级市诸暨,目前的户籍人口是107万。加上外来人口整个城镇人口是150万左右。我们统计了一下城市综合体、购物中心项目我们点了一下,大概有11个,总面积接近80万方。肯定会导致我们这些项目吃不饱的情况。像沈阳、成都已经成为了购物中心的重灾区,杭州在未来可能也会出现同样的情况。所以2016 年的整个形势还是非常的严峻的。

 

主要的困难有四个方面,第一个是经营成本的走高,营运压力不断增加。财务成本还有各种费用和成本的增加。我这个项目我们是希望13年开始盈利,但是现在来看压力还是比较大。第二个是品牌收缩开店,品牌招商成本加大。但是今年以来我们有些品牌逆势提升,有一些扩张计划,目前在筹备开店的同行应该抓住这么一个机会。第三个是集客效益减弱,我走访了华东地区的大部分场地,除了节假日和一些重要的时间节点,日常的客流实在是少的可怜。尤其是我们三四线城市,抗风险能力比较弱,这种情况很可能就会产生掉铺的情况出现。第三个情况就是时间节点营销力度减弱,我们的集团一家百货和购物中心,在元旦和情人节等重要的时间的销售也并没有非常大的增长,这方面的效应现在在不断的减弱。如何把节点销售提上去,也是我们2016年的一个重要的任务。

 


下面跟大家讲讲三四线城市怎么样去面对这些困难,什么是三四线城市呢?我的理解是二线城市的下属区县以及县级市。

我们诸暨就是很典型的一个三四线城市。那三四线城市有什么难处呢?首先第一,城市级别低,很多品牌的开店计划难以落地。特别是很多辅营业态和餐饮。你再提供多优惠的条件,他们也不会来。这方面的先天不足,不是说我们努力就能解决的问题。第二人口基数较少,我们诸暨人口应该还算多的。但是有些城市常住人口还不到一百万。这就造成了购物中心建成后吃不饱的情况。第三是消费习惯还有待培养。打个比方,我们的员工每天中午都是回家吃饭的——连一个在时尚消费行业的从业人员都没有在外消费餐饮的习惯。那其他白领阶层和消费群体就根本不会想到平时到我们这里来。所以说,各位同行在很好的筹备、开业了购物中心后,怎么样培养当地的消费习惯,也是一个很重要的任务。第四个就是供应商资源比较稀缺,在我们当地,无论是百货类的品牌还是餐饮类的品牌,大部分都是来自杭州绍兴上海。这样又给我们远程管理下了一个很大的课题。所以我们现在也希望能够培养一些本地的供应商。

 

前面这三大块跟大家谈了我们的一些困难,下面我们来谈谈三四线购物中心的创新经营,或者说如何通过我们的努力,找到一些机会。我这里写了几个词,第一个是洞察、敬畏、快变、野性。

 

第一是洞察,我一直觉得,做购物中心定位、规划、运营,方向一直我们努力更重要。如果说方向错了,我们再努力,再用心,都是错的。所以在经营定位、在市场切入,包括在业态与品牌的组合结构上,都需要洞察。在我的理解里,三四线的购物中心就是要做全客层的,没有什么社区型、区域型。本来人口就少,你还要细分的化,非常难做了。这是我的理解,对不对大家可以自己去体会。毕竟商业没有准确的标准答案。即便是全客层,那我们依旧有核心的消费群体,怎么样给这些消费群体提供最有价值的商品和服务。不是说我把一个著名品牌招过来就好了,而是要知道我们这个群体他们真正想要的是什么。这个需要很多研究,光这个课题就可以讲很长时间。另一个方面,就是要清晰我们未来的调改方向。现在有个现象,因为大家现在经营压力比较大,开始拼命加餐饮,拼命加儿童业态。但是很多著名餐饮品牌,在三四线城市是吃不饱的,周一到周五、天气不好的晚上,都是会出现坐不满的尴尬情况的。所以我认为总量一定要控制,同时再做出特色来。我们三四线城市购物中心没什么主题性,所以就只能往增加娱乐性,增加生活化的方向走。

 

第二快变,现在很流行颠覆,如果说我们在当地的商业是比较有基础的,千万别信这个词。无论你是房地产行业转到商业的,还是本身就在这一行的,千万不要放掉以前的一些经验和理论。更不要去颠覆以前的一些经营的观念。但是呢,改变是必须的。无论是新建购物中心还是老的场子。创新是在原有的基础上创新、改进。首先是要创新求变,这个一定是要快。你要仔细研究,系统化解决,然后再一步步实施,这个不是我们做购物中心的态度。所以跟一些大的商业集团比较起来,这个就是我们比较优势的一个方面。为什么?就是因为我们掉头快,行动快。

 

 

第三敬畏,我觉得对于顾客我们要有敬畏之心,仅仅善待和尊重是不够的。第一要放顾客感受尊崇和惬意。我想有两个方面,一个是切实提升我们的服务内涵,超越顾客的期待。实质是什么呢?就是规范我们的服务标准,在点上去推动。再就是怎么样让我们的顾客来,怎么样才能呆得住。这个需要我们去研究。也就是怎么样提升顾客对我们购物中心的认知和认同。

 

第四野性,我们做三四线城市购物中心的,绝大部分都是民营企业为主。如何打破常规,主动去折腾,在面对连锁商业进驻三四线城市直面竞争的当下,是非常重要的一点。刚才历总说的很好,跟在大鳄后面去学他们,那你永远没有出路。所以,当他们有掌控不了的,不能做的,那就让我们来做。面对严峻形势主动出击,如果在当地有基础,可以对外来大鳄的招商环节进行有效的拦截,把它抢掉,如果你做不到,你在未来的工作中就会被动。换句话就是“乱拳打死老师傅”。还有就是主动拥抱互联网和新业态,据我所知除了喵街,其他都是主动拥抱的。当地没有的业态也要及时引进,构成新的集客亮点。

 

除了以上的几点,我想最重要的就是要强大自身。坦然面对竞争,坦然面对各种冲击,坦然面对形势,因为时间原因,就跟大家分享到这里,谢谢大家。


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